Защо ни е необходим матрак?
Изследване на агенцията Leo Burnett разкрива образа на потребителя
Всеки търговец знае от опит, че ключовият въпрос в продажбата е какво мотивира клиента при избора. Разбирането на движещите фактори и механизмите на процеса на покупка е от огромно значение за създаване на интерес към стоката, за персонализиране на продажбите и за увеличаване потока на потребителите, които идват в магазина с намерение за покупка.
Детайлно изследване на американската агенция Leo Burnett по поръчка на американската асоциация ISPA дава отговор на основните въпроси за образа на потребителя наматраци. Проучването е направено въз основа на анализ на 1800 възрастни потребители. Изводите от него създават условия за по-добро разбиране на определящите фактори в процеса на вземане на решение за покупка на матрак.
Специалистите в Leo Burnett класифицират потребителите на матраци в пет групи:
1. Интересуващи се от матрака (26%).
2. Страдащи от безсъние (22%).
3. Загрижени за здравословен начин на живот и индивидуален комфорт (18%).
4. Предпочитащи марката (19%).
5. Безразлични към матрака (15%).
Изследването доказва зависимостта между категорията, към която спада потребителя, времето за подмяна на матрака и средната покупна цена. Тези, които се интересуват от матрака, го сменят средно на 6,9 години, докато хората, които не проявяват интерес към качествата на матрака, извършват подмяната веднъж на 13,5 години. Освен че купуват по - често, първите са готови да заплатят около 30% по - висока цена. Любопитното е, че хората, които имат проблеми със съня, също търсят матрак на цената на безразличните. Причината за това от Leo Burnett обясняват с демографските характеристики на тази категория потребители. Повечето страдащи от безсъние са жени на средна възраст, с по - ниско образование и с ниски доходи. Около 60% от тях вярват, че матраците са прекалено скъпи. От друга страна обаче 55% от хората в същата целева група са убедени, че редовната подмяна на матрака играе важна роля за качеството на живот, но въпреки това се въздържат да извършват такава подмяна. Причината не е само финансова, а и психологическа. Една трета от хората страдащи от безсъние не вярват, че са в състояние да вземат добре информирано решение за покупка. Над половината от тях съжаляват за последната си покупка. Вътрешната им неувереност като купувачи предполага необходимостта в процеса на продажба да бъдат максимално подробно и добре информирани за характеристиките на продукта, за неговите преимущества, за ползите и комфорта, който ще получат, за връзката между подобряване и удължаване на съня и новия матрак.
Парадоксална на пръв поглед изглежда констатацията, че хората, загрижени за здравословен начин на живот и търсещи комфорта в ежедневието, подменят матрака си почти толкова рядко колкото и безразличните към качествата на матрака. Обяснението е свързано с факта, че стремежът към здравословен начин на живот за хората от тази група е обърнат към дневния цикъл, а не към времето на съня. Така например, от една страна, 68% от тях се хранят здравословно, 72% активно управляват своето здраве, 62% извършват редовни упражнения, а, от друга страна, само 36% вярват, че има връзка между матрака и здравословния начин на живот. Пренебрегването на съня като важна част от здравословния начин на живот се обяснява и с това, че тези хора заспиват лесно и нямат проблеми със съня си. Ето защо водещ мотив за подмяна на матрака при тях е неговото физическо износване или достигане предела на гаранцията му. Важно е да се има предвид, че хората, загрижени за здравословен начин на живот и комфорт, са онзи сегмент от общата целева група, който е най-податлив на влияние в точката на продажба. „Докато тези хора са в магазина, отбелязва Shad Thomas, демонстрациите на качествата на продукта, примерите, които дава продавачът повлияват изключително силно върху решението им за покупка“.
Поведението на хората, които се придържат към избор на марка, също не е лишено от противоречия. От една страна, хората от тази група са убедени (51%), че матракът играе важна роля за здравето и добрия сън, вярват, че търговската марка е показател за качество (36%), а, от друга страна, са чувствителни към цената, като твърдят, че не са в състояние да си позволят по ценови съображения желаната в най-голяма степен марка (50%).
Привързаността към марката и убедеността, че марката е показател за качество и дълготрайност кара хората от тази група да подменят матрака си веднъж на 11,5 години, плащайки за него почти толкова, колкото плащат и хората от групата заинтересовани за матрака. Същевременно едва 10% от загрижените за марката имат проблеми със съня си, което се явява друга важна причина за по-рядката подмяна на матрака.
Хората, които не проявяват интерес към качествата на матрака са предимно мъже, и то с ниски доходи. Те не смятат, че матракът може да има някакво значение за качеството им на живот, тъй като нямат никакви проблеми със съня. Причината за смяна на матрака при тях се крие най-често в обстоятелства, които ги принуждават да вземат подобно решение. Като например развод или това, че децата им са се върнали да живеят при тях, или някакъв домашен инцидент. Тези хора са напълно безразлични към процеса на купуване и са най-слабо податливи на въздействие в точката на продажба.
За разлика от американския потребител, който отдавна вече е преминал изцяло на матраци, по непотвърдени официално данни в България все още около 50% от хората спят на пружинени легла с дюшеци.